التسويق في لبنان: المشهد الرقمي والتحديات وكيف تتنافس العلامات التجارية

تطوّر مشهد التسويق الرقمي في لبنان جنبًا إلى جنب مع أحد أحدّ الانكماشات الاقتصادية في تاريخ المنطقة الحديث، وهذا التاريخ يُشكّل تقريبًا كل قرار عملي تتخذه العلامات التجارية اليوم. وفق تقرير البنك الدولي لمراقبة الاقتصاد اللبناني لربيع 2025، تراجع الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي للبلاد بنحو 40% تراكميًا منذ 2019، بما في ذلك انكماش بنسبة 7.1% في 2024 وحدها، قبل أن يتوقع التقرير نفسه عودة النمو إلى 4.7% في 2025.

بالنسبة لفريق تسويقي، هذا السياق أهم من أي منصة أو تكتيك بمفرده. خُفِّضت الميزانيات، وأغلقت وكالات أو قلّصت حجمها، والشركات التي واصلت تسويقها تعلّمت العمل بموارد أقل، وقياس النتائج بعناية أكبر، والتوقف عن افتراض أن خطة نجحت قبل سنتين لا تزال صالحة اليوم. أي شخص يبني استراتيجية للسوق اللبناني يبنيها داخل هذا الواقع، لا بمعزل عنه.

رغم الضغط الاقتصادي، سكان لبنان متصلون بالإنترنت بشدة. أحصى تقرير DataReportal لعام 2026 عن لبنان، المستند إلى بيانات جُمعت حتى أكتوبر 2025، 5.38 مليون مستخدم إنترنت، ونسبة انتشار إنترنت بلغت 91.8%، و4.76 مليون اتصال جوال — أي ما يعادل 81.3% من السكان.

استخدام وسائل التواصل الاجتماعي ينمو بوتيرة أسرع حتى من الوصول إلى الإنترنت نفسه. بلغت هويات وسائل التواصل الاجتماعي في لبنان 4.58 مليون، أي 78.1% من السكان، بارتفاع 13.8% سنويًا، مقارنة بنمو 1.0% فقط في إجمالي عدد مستخدمي الإنترنت خلال الفترة نفسها. هذه الفجوة تستحق الانتباه: فهي تشير إلى أن من هم متصلون بالإنترنت أصلًا يفتحون حسابات أكثر ويقضون وقتًا أطول على منصات التواصل، لا أن أعدادًا كبيرة من الأشخاص الجدد تتصل بالإنترنت للمرة الأولى.

التقرير نفسه للبنك الدولي الذي يوثّق تراجع الناتج المحلي الإجمالي في لبنان يشير أيضًا إلى تعافٍ هش وغير متكافئ، لا عودة إلى أوضاع ما قبل 2019. كان التضخم متوقَّعًا عند 15.2% لعام 2025، وبينما تحوّل النمو إلى الإيجاب، فإنه يتعافى من قاعدة منخفضة جدًا بعد سنوات من الانكماش.

لهذا تأثير مباشر على ميزانيات التسويق. تخطط شركات كثيرة الآن بدورات أقصر، وتراجع إنفاقها شهريًا لا فصليًا أو سنويًا، وتُبقي حصة أكبر من الميزانية مرنة كي تتحرك بسرعة نحو أي قناة تُحقق نتائج حاليًا، بدل الالتزام بخطة إعلامية طويلة الأمد قد تجعلها تقلبات العملة أو الطلب غير ذات صلة خلال أشهر قليلة.

من المهم التحديد بدقة ما هو موثَّق جيدًا وما ليس كذلك هنا. الادعاءات المتداولة بكثرة حول فقدان الليرة اللبنانية نسبة محددة من قيمتها (غالبًا ما يُستشهد بـ "أكثر من 90%") تظهر عبر مدونات تسويقية كثيرة، لكنها نادرًا ما تعود إلى مصدر أساسي مؤرَّخ لسعر الصرف. العبارة الأكثر أمانًا وقابلية للتحقق هي لغة البنك الدولي نفسها: شهد لبنان انخفاضًا حادًا في قيمة العملة وانكماشًا اقتصاديًا عميقًا ومتعدد السنوات — حقائق حقيقية وموثَّقة جيدًا، حتى دون نسبة انخفاض دقيقة مرفقة بها.

هذا مجال البيانات المتاحة فيه أقل مما توحي به معظم أدلة التسويق. يُقدّر نموذج توقعات Statista إيرادات التجارة الإلكترونية في لبنان بنحو 1.31 مليار دولار في 2024، تنمو نحو 2.0 مليار دولار بحلول 2029 — لكن هذا نموذج توقعات خاص بالشركة، لا مسحًا مقيسًا، ويُفضَّل قراءته كتقدير لحجم السوق لا كحقيقة مؤكَّدة.

على المستوى الإقليمي، أفادت Digital Commerce 360 بأن سوق التجارة الإلكترونية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا بلغ نحو 34.5 مليار دولار في 2024، ومن المتوقع أن ينمو إلى 57.8 مليار دولار بحلول 2029. هذا مؤشر اتجاهي مفيد، لكنه رقم إقليمي لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا عمومًا، لا رقم خاص بلبنان تحديدًا — لم يتسنَّ التحقق من أي إحصائية علنية خاصة بلبنان حول حصة الشركات الصغيرة أو المتوسطة التي تُدير فعليًا عمليات تسويق رقمي أو تجارة إلكترونية لإعداد هذا الدليل.

أما ما هو موثَّق بشكل أفضل، بما في ذلك من مصادر تركز على التجارة مثل Lloyds Bank Trade Portal، فهو أن ضعف ثقة المشتري وعدم انتظام الشحن والتوصيل عائقان مُسمّيان ومتكرران أمام تبني التجارة الإلكترونية في لبنان — وهذا أهم لشركة صغيرة تُقرر ما إذا كانت ستبيع أونلاين من أي توقع لحجم السوق.

مع ميزانيات أضيق وجمهور اجتماعي عالي التفاعل يعتمد على الجوال بشكل أساسي، تميل العلامات التجارية التي تتنافس بنجاح في لبنان إلى مشاركة بضع عادات عملية بدل حيلة ذكية واحدة. تُركّز معظمها الإنفاق على قناتين أو ثلاث بدل توزيع ميزانية محدودة على كل منصة متاحة، وتخطط معظمها لتكاليف الإعلان بالدولار الأمريكي منذ البداية، إذ تفوتر ميتا وجوجل عالميًا بالدولار بصرف النظر عن العملة المحلية.

المحتوى ثنائي اللغة أقرب إلى قاعدة افتراضية منه إلى خيار: يتنقل الجمهور بسلاسة بين العربية والإنجليزية (وغالبًا مزيج من الاثنتين)، لذا العلامات التجارية التي تفرض لغة واحدة على كل شيء تفقد عادةً جزءًا من جمهورها دون أن تُدرك ذلك. المحتوى الذي يُظهر دليلًا حقيقيًا — مشروع مُنجَز، نتيجة عميل صادقة، شرح واضح لكيفية عمل خدمة ما — يميل أيضًا إلى التفوق على المنشورات الترويجية البحتة، خصوصًا الآن مع ميزانيات لا تمتد كما كانت سابقًا.

لا تزال ثقة الكلمة المتناقلة والإحالة عاملًا مهمًا بشكل غير معتاد في هذا السوق مقارنة بالوصول المدفوع وحده، وهذا يتماشى مع النمط الأوسع أعلاه: ثقة المشتري، لا الوصول إلى المنصة، غالبًا ما تكون العائق الحقيقي الذي تحتاج شركة أصغر إلى حلّه.

مراجعة التغطيات الحالية لمشهد التسويق في لبنان لإعداد هذا الدليل كشفت نمطًا ثابتًا: معظم المقالات الحالية إما تُكرر رقم "أكثر من 90% انخفاضًا" غير الموثَّق نفسه، أو تستشهد بإحصائيات استخدام قديمة (بعضها لا يزال يستشهد ببيانات 2022)، أو تُقدّم نصائح عامة بلا مصدر — "انشر بانتظام"، "استخدم وسائل التواصل الاجتماعي" — دون أي أرقام حالية وقابلة للتحقق خلفها.

الدرس العملي ينطبق على كيفية تعامل أي علامة تجارية مع أي مصدر معلومات، بما في ذلك هذا الدليل: ثق برقم محدد فقط إن استطعت تتبعه إلى تقرير مُسمّى وتاريخ، وكن حذرًا بشكل خاص من إحصائية تتكرر عبر مواقع كثيرة دون مصدر أساسي ظاهر. الانضباط نفسه ينطبق داخليًا: قبل زيادة الإنفاق الإعلاني، تحقق مما إذا كان استهداف الحملة ورسالتها يطابقان فعليًا الجمهور الذي يجري الوصول إليه. النتائج الضعيفة عادةً ما تعود إلى هذا التفاوت، لا إلى ميزانية غير كافية.

اختيار المنصة في لبنان ليس موزعًا بالتساوي، والفجوة بين المنصات كبيرة بما يكفي لتُغيّر وجهة أي ميزانية محدودة. يصل فيسبوك إلى أكبر جمهور مؤكَّد، بواقع 3.45 مليون مستخدم (58.9% من السكان)، يليه يوتيوب بـ 3.12 مليون (53.2%) وإنستغرام بـ 2.95 مليون (50.3%). يصل لينكدإن إلى جمهور أصغر لكن أكثر تركّزًا مهنيًا يبلغ 1.40 مليون شخص (23.9%)، ويصل إكس إلى 555,000 فقط (9.5%).

يُسجّل تيك توك أكبر رقم إجمالي، 4.58 مليون — أي ما يعادل 113.4% من السكان البالغين في لبنان، وفق بيانات وصول المنصة الإعلانية الخاصة بها. يمكن أن يتجاوز هذا الرقم عدد السكان البالغين الفعلي لأن الأشخاص يملكون حسابات متعددة، لذا يستحق التعامل معه كتقدير وصول لا كتعداد حرفي. هناك منصة واحدة غائبة بشكل لافت عن كل هذا: يُعرَف واتساب على نطاق واسع كأداة مهيمنة للتواصل الفردي وتواصل الشركات الصغيرة في لبنان، لكن لا ميتا ولا DataReportal تنشران عددًا مستخدمين موثَّقًا على مستوى البلد له، لذا لا يمكن الاستشهاد بأي رقم هنا بمسؤولية.